別叫北京「麥當勞化」

Posted: 2007/12/17 in 雜物櫃, 吃天下

【明報專訊】在麥當勞於1992年4月,在北京王府井大街南端,開設中國市場的第一家餐廳,最初兩年,一直低調,沒有打過一個電視廣告。

管理層當時的解釋是,中國電視台只會在一個節目結束後,下一個節目開始前,播放廣告,但在那時候,中國觀眾不是忙於轉台,便是上廁所,所以電視廣告沒有作用。

當然,這樣滑稽的公關答案,誰會相信?但也曲線地反映了當時麥當勞是如何如履薄冰。

當然嘛!美國頭號跨速食餐廳集團,要在社會主義國家的首都,天子腳下,開設第一家充滿小資情懷的速食餐廳,那還了得!而且,那時距天安門事件的發生還不足三年,人間正道是滄桑,國際,以至北京的氣氛,仍外弛內張。

麥當勞是美式飲食文化的象徵,北京麥當勞從開業的第一天,便是一宗跨地域文化事件,是中美飲食文化的一次撞擊、磨合──或是,中國勞動人民在改革開放時代,向現代美式飲食文化致敬。

北京麥當勞是大Project,擁有七百個座位、二十九個收銀台,1992年4月23日開業第一天,便有四萬人光顧。

十五年後今天,麥當勞沒有被掃場,它是北京地標之一,而全中國有六百多家麥當勞餐廳。

成功竅門──「在地化」

傳統管理學八股式問題多會問:麥當勞的成功之道在哪?

答案老掉大牙,若按《飲食全球化——跟覑麥當勞,深入東亞街頭》(Golden Arches East – McDonald’s in East Asia)一書,作者之一的嚴雲翔認為「這是一股融入外國文化的新趨勢,從北京的案例中我們將能看到,麥當勞的經理人、員工,以及北京的消費者,共同完成了麥當勞的「在地化」(Localization)」。

所以,對麥當勞,「在地化」是指全由中國人管理、運作與消費的美國主題概念餐廳。

北京麥當勞的消費者,不只限於Sophisticated的北京市民,更包括從各地湧來「趁墟」的鄉鎮居民,與大鄉里出城的農民。

1993年,有農民夫婦花掉幾個月的收入,一家大小吃了一頓漢堡包、薯條、可樂。把在金色雙拱標誌前拍的照片,寄給鄉下的報紙,報紙編輯如獲至寶,把它與農民在1949年在天安門拍攝的照片對照,報道標題可圈可點:「四十四年:從土到洋」。

吃漢堡包──農民大翻身

能到麥當勞吃美式漢堡包,有如農民再次大翻身的象徵,跟文革時期的樣板宣傳,異曲同工,但今天讓農民翻身的不是人民公社,而是麥當勞人民速食公社。

在九十年代初北京人眼中,麥當勞是現代化的象徵。在「後六四」的氛圍中,北京消費者最歡迎的不是漢堡包或薯條(其實多吃便覺口感單調),而是那種跟傳統中國食肆大異其趣的「美式氛圍」。

北京人多擁有天生反美DNA,後天渴望美國綠咭的複雜情意結。在他們眼中,沒有麥當勞,便沒有新中國,美式餐廳代表民主進步力量、現代化理性。在《北京人在紐約》受歡迎的年代,與其去不了美國,到王府井麥當勞也算是退而求其次的補償。

參觀廚房五分鐘

在北京麥當勞的宣傳活動中,最有趣的,應是參觀廚房五分鐘。

參觀者除去參觀廚房內標準化的設備外,還會給嚮導帶往參觀員工洗手的地方,和用來丟棄新鮮度不符標準食物的垃圾。

在這短短的五分鐘內,參觀者只需接收一個清晰的信息:麥當勞用嚴謹的科學方法製作食物,保證新鮮與衛生。

與其說是公關宣傳,不如說是一種另類國民教育。國際反麥當勞文化的組織對麥當勞處理食物的手法猛烈抨擊,但這套管理哲學與運作方式,卻是中國人眼中最重要、最想建立的價值。這到底反映了什麼?是美式管理的進步,還是中式運作的落後?

傳統中國食肆,食物製造過程欠缺標準化,食材與Å菜質檢落後,衛生環境差,布置裝修隨意,服務員沒經訓練,制服衣不稱身,做又三十六、唔做又三十六。文革時期服務員的晚娘臉,始終是「後文革」一代人的童年集體夢魘。

一般中式食肆認為食客大多「梽完鬆」,來光顧純為功能性地醫飽肚,不會久留,也不會視食肆為休閒的地方,所以毋須提供舒適的環境與座位。這是中國農民的飲食觀念。相比之下,光顧麥當勞便是迥然不同的經驗。

在九十年代,有兩個非傳統中國飲食文化,進軍大陸,使中國飲食文化從此不再一樣。

一是以麥當勞為代表的美式飲食文化,另一是港式飲食文化。

後者其實是東西飲食文化雜交後的產品,「代表作」是港式茶樓與港式茶餐廳,當中對速食文化的演繹,其實又暗藏受諸如麥當勞的影響。我在上海浦東,曾訪問過一家港式茶餐廳,在店內,如果不望向門外街上,還以為身在香港。身處麥當勞,也有同樣效果。

去看人與被人看

其實,肯德基和必勝客,比麥當勞更早打入北京,但Profile不及後者觸目。若連同上海與各大西方食肆餐廳,如星巴克咖啡、硬石餐廳(Hard Rock Caf赌),便發現:消費者根本醉翁之意不在酒,跟我們去蒲蘭桂坊大點相似——追求的,是一種「現場」(On Site, Being There)、「看與被看」與「自我展示」(Show-off)的感覺,排遣「具中國特色社會主義的寂寞」。

嚴雲翔說「多數顧客會在餐廳聊上幾小時,也會透過落地玻璃窗凝望大街,向路過的行人展示自己」。

對中國人,這是一種嶄新的文化經驗,中國傳統認為直接凝視觀看別人,是沒有教養的表現。但當北京與上海等主要城市,陸續進入後現代社會時代,人與人之間互相凝視觀看,是新的集體行為。也正是這種「你看我、我看他、他看你、大家看大家」的風尚,給人生賦予新的信仰與意義。

「後奧運」時代還要什麼?

時髦的西式餐廳,順理成章地成為「後後文革」一代的「必駐」社交場地。

對「後後文革」或「後後後文革」新人類,麥當勞(連同專門招待兒童的「麥當勞阿姨」傳奇)、肯德基、必勝客,已是屬於上一代的潮流,它們曾是「雅」(優皮 Yuppies)的食堂,但到了一切視線都聚焦在北京奧運會的2008年,北京胡同跟香港天星碼頭一樣,淪為民眾的集體回憶,但這些西式飲食文化食肆,則早是日常生活的尋常部分,再沒啥新奇。

京華春夢的舞台場景,畢竟更移了。

在「後奧運」的時代中,北京必會愈來愈西化、國際化。十五年前,麥當勞為淡化政治敏感,強調「在地化」,今天已沒此需要,因為它根本已是北京文化的一部分。

北京早已麥當勞化,是誰沾了誰的光,不易弄清——今天的主流思維是:像北京這樣的大城市,怎可沒有麥當勞、星巴克?(星巴克只是被趕出故宮。)

你會問,往事豈能如漢堡包或Latte咖啡,是中國現代化達至新的高度,還是美式文化全球化的成功呢?你想我怎樣回答?

文﹕趙來發
編輯:陳嘉文
策劃:趙來發

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