老麥攻港前傳

Posted: 2007/12/09 in 吃天下

【明報專訊】多年前,當還未有24小時服務的便利店,香港在晚上像個鬼域,如不回家,便只有鲻街,或去幫襯酒店,兩者同樣神秘。全香港,只有在九龍城的啟德機場是24小時運作,晚上到街頭與機場過夜,曾是年輕人的流行玩意。今天,不回家過夜,不用鲻街,也不用租時鐘酒店,還可以去麥當勞(當然還有浴足、飲夜茶,諸如此類)。有陣子,我曾想過如果晚上無家可歸,大不了是老麥過夜。

今次談華人又愛又恨的「麥當勞故事」。

打從1975年,麥當勞在香港開設第一家餐廳開始,便由快餐店(北京與台灣叫「速食」)變為休閒中心,再變社區會堂。

是「勞」不是「奴」

剛讀完美國哈佛大學教授James L Watson主編的《飲食全球化——跟覑麥當勞,深入東亞街頭》,才知道,在最初幾年,香港「麥記」是沒有中文名,後來更曾想過叫「麥當奴」。

但一直以來,麥當勞餐廳只有英文店名與商標,沒有掛出中文名。「麥當勞」是英式音譯名,有港督叫麥當奴,又有街道叫這名字,最後決定向受薪階層靠攏,定案為「麥當勞」,用「勞」不用「奴」。三字組合沒有具體含義,總之予人舶來品的感覺,這其實最好用。

相比下,肯德基反其道而行,第一次登陸香港時,即改名「家鄉雞」,對一個有豐富食雞經驗的城市——香港早有鹽焗雞、貴妃雞、文昌雞、栗子炆雞、炸子雞、椒川雞、乞兒雞、咖喱雞、北菇蒸雞、海南雞等,哪個才是人們認同的家鄉,斗膽自稱家鄉雞,後果自然是災難性。

要日本人用手進食

《飲食全球化》一書,談的不是1955年在美國創辦的快餐店的全球化發展,卻縮窄範圍,聚焦在麥當勞的東亞經驗,而所謂東亞,是指四個代表性城市:日本東京 (1971登陸)、香港(1975)、台北(1984)與南韓首爾(1988),也代表了美國跨國企業文化,向亞洲經濟先富起來的地區的擴張。

作者對麥當勞牽扯的政治經濟社會文化環保的複雜問題,避重就輕,多站在麥當勞企業的一邊,但書中記錄麥記如何登陸,適應東亞文化與生活方式,做了有趣的觀察。

例如,日本經驗中最有趣的,不是要令早已哈日(崇日)上腦的日本人接受美國文化,而是要令日本人放棄用筷子的習慣,改用手和站覑吃東西。這對含蓄的日本飲食文化,曾是一大衝擊。但日本年青人很快認同這種美式文化,視用手拿漢堡包與薯條放入口大嚼,與站覑啃包,是時髦的行為,更有顛覆傳統的意味。然而,成功「本地化」(Localization)的日本麥當勞,有不少日本兒童更以為它不過是一家經營有道、包裝成功的日本企業,許多日本企業,如汽車工業,就是能夠成功地讓人們嗅不出它本來的日本土味。

打破香港人「正餐」觀念

香港是麥當勞首個打入的華人城市。七十年代的香港,卻不是純正的華人城市,香港其時是英國殖民地,英國有自己的快餐傳統——炸魚與薯條,而香港更是個有豐富街頭飲食文化的城市,茶樓、茶餐廳與大牌檔成行成市,點心粥麵早已是華人快餐,而且種類眾多。

中國人對「正餐」必須包括米飯與湯水的觀念牢不可破,除了「正餐」觀念之外,還有「家食」與「外食」的觀念。七十年代以前,香港人可以接受早餐與午餐在外邊「搞掂」,但晚飯則必須回家吃。那時,西式早餐仍未流行,人們吃白粥腸粉油條。午飯時,白領、藍領愛帶飯壺,把「住家飯」帶到工作間。要在這種密不透封的飲食習慣打出缺口,最好向喜歡新鮮事物、另類行為、崇美媚日的嬰兒潮年輕一代埋手,或是向行為、口味仍未定型的兒童打主意。灌輸「外食」或吃「非住家飯」是Peer Group的時尚。

麥當勞是向兒童銷售最成功的企業之一,有被遣返內地的兒童重來香港,記者問他最想做什麼,他答說:「去麥當勞。」麥當勞最有趣的兒童銷售策略,是「讓兒童點菜」的「顛覆行為」。傳統上,不管「家食」或「外食」,都是大人點菜,兒童少插嘴,但麥當勞以圖畫為主的簡單菜譜,小朋友點菜是樂趣沒難度。

學習排隊與美式微笑

七十年代是傳統殖民地文化衰落的時代,茶樓逐漸由受薪階層吃早餐的地方,轉為銀髮族餐腳的地方,茶餐廳雖然極受觀迎,但新一代OL族,多嫌衛生差,而路邊大牌檔正被香港政府全面取締。在香港經濟走出「後六七暴動」經濟衰退的底谷,年青一代的受薪階層,需要新的飲食文化與生活方式。

麥當勞此時登陸香港,配合母公司的全球大規模擴張,是準確的商業計算。

根據《飲》一書,初登陸香港的麥當勞要面對幾種「很華人社會」的衝擊。一是排隊的文化,今天我們視懂得排隊,是香港人與內地人的「民族素質」分別,然而,在七十年代中,香港人同樣只會霸位,不懂排隊,一家大小光顧麥當勞,大人到櫃位人堆中爭落單,小孩子因身形取勝,游擊霸位,老人家則負責收集食具紙巾,常常拿取遠遠超過需要,大多帶回家中使用。香港人花了不少時間學曉排隊,繼而把它擴大為日常生活的習慣,而至於最後者,香港麥當勞至今仍不讓顧客自取紙巾,只讓服務員限量提供,在全球麥當勞餐廳中,只有香港這樣做,從中可想當年的「慘烈盛」。排隊文化是從西方輸入,劃分傳統與現代。

另外,作者認為麥當勞帶來的美式文化還包括微笑——這是洋人的觀察:從前香港服務員與小販,都不愛微笑,因為認為微笑背後有陰謀。華人商販為了表示嚴肅認真,多不隨便微笑。麥當勞卻要求員工經常保持微笑,微笑亦成為了美式企業的招牌。今天沒有服務企業不要求僱員要對客人微笑,微笑亦成濫調。

「漢堡」是「肉」不是「包」

值得一提,美國人的「漢堡」是指肉扒,但香港人則加上「包」字,以為「漢堡」是三明治式麵包。當年,人們不曾視麥當勞提供的漢堡包、薯條與可樂是「正餐」,但今天,有人三餐都吃麥當勞,自提供24小時營業時,連宵夜也是麥當勞。

有人問麥當勞哪樣食物是「主打」,許多人以為是漢堡包,經研究,其實是薯條,是方型長條的薯條,不少人曾問麥當勞,它們是否來自方形的薯仔。

在北京天安門附近開麥當勞,是東西文化以及中美交往的歷史大事,打從開始便舉世矚目,今天它已成北京文化的一部分,這個大而有趣的題目,要留待稍後討論了。

文﹕趙來發
編輯:陳彩霞
策劃:趙來發

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